Sportsponsoring

Het is tijd om dieper in te gaan op het begrip ‘sportsponsoring’. Sinds enkele jaren wordt er veelvuldig aandacht besteed aan sportsponsoring. Voordat dit wordt toegelicht, is het begrip sponsoring gedefinieerd.

Wat is sponsoring?

De meest eenvoudige manier om uit te leggen, is dat sponsoring een ruilovereenkomst is. Daarbij is er sprake van wederkerigheid tussen sporters, merken, artiesten, et cetera, om bepaalde (communicatie)doelstellingen van één of meerdere bedrijven tot strand te brengen.

Om goed in de gaten te houden: wanneer bedrijven geld of goederen geven aan een instelling of persoon zonder naamsvermelding als vereiste is er geen sprake van sponsoring, maar subsidiëring of donatie.

Het doel van sponsoring verschilt per bedrijf. Uit onderzoek blijkt dat veel bedrijven slechts zeer beperkt een doel nastreven met het sponsoren van bijvoorbeeld sportevenementen. In het verleden werd voornamelijk de doelstelling ‘het realiseren van meer naamsbekendheid’ geformuleerd, maar tegenwoordig willen zowel de sponsor als gesponsorde meer activatie (reuring) zien en horen.

Sportsponsoring en de risico’s

Nu het begrip sponsoring is toegelicht, is het tijd om dieper in te gaan op sportsponsoring. Dit is een zakelijke overeenkomst tussen twee partijen, waarbij de sponsor geld, goederen, een dienst of knowhow levert aan een sporter, sportclub of sportevenement. De sponsor verwacht vervolgens een tegenprestatie, dat kan zijn in de vorm van naamsvermelding (Barclays Premier League – de hoogste voetbalcompetitie in Engeland) of op andere manieren. Bij individuele sportsponsoring valt regelmatig op dat de betreffende sporter het product (merknaam) dient te dragen tijdens de sportactiviteiten. Zoals Memphis Depay (profvoetballer bij Manchester United en het Nederlands elftal) tijdens zijn voetbalwedstrijden Under Armour voetbalschoenen dient te dragen, mee moet spelen in commercials en dit met regelmaat moet delen met het grote bereik dat hij heeft via sociale media.

Sportsponsoring brengt wel een groter risico met zich mee. In de meeste gevallen is de sponsor afhankelijk van de gesponsorde. Stel je voor dat Memphis Depay al na de eerste competitieronde zijn kruisband afscheurt, dat betekent dat hij ruim negen maanden niet meer in beeld komt. Of nog erger: het dopinggebruik bij het wielrennen, de affaires van Tiger Woods en de huidige kritiek op de FIFA. Dit heeft allemaal (negatieve) invloed op de sponsor en kan schade toebrengen. Vraag is hoe de sponsor daar mee omgaat: steunen of afhaken.

‘Succesvolle’ sportsponsoring

Bij iedere sponsordeal geldt een andere definitie van ‘succesvol’, dat is totaal afhankelijk van de vastgestelde doelen van beide partijen. De Nederlander Roel de Vries is hoofd brand strategy en marketing bij de Japanse autofabrikant Nissan en sprak tijdens het Leaders in Sport congres over het opbouwen en invullen van een succesvolle sponsorstrategie in de sport.

Vijf criteria die volgens De Vries belangrijk zijn voor een succesvolle sponsorstrategie:
• Sponsoring moet boeiend, spannend en bij voorkeur wereldwijd zijn
• Gesponsorde moet de allerbeste zijn
• Sponsoring mag geen klanten buitensluiten (vervreemden)
• Sponsor moet een bijdrage kunnen leveren aan de beleving
• Sponsoring met een simpele en heldere return on investment

Enkele voorbeelden binnen de sport:
• ABN AMRO is sponsor van de ABN AMRO World Tennis Tournament, getuige de naamskoppeling
• De Rabobank-wielerploeg. Sinds 2013 fietst het team onder de Belkin-vlag als Belkin Pro Cycling Team
• Hornbach Voetbaltalent. Een landelijke voetbaldag dat wordt gesponsord door Hornbach Bouwmarkt Nederland
• De Proximus Diamond Games, een tennistoernooi gesponsord door de Belgische GSM-operator Proximus
• Het Tata Steel Chess Tournament