Sportmarketing
Wat is sportmarketing? Een vraag die de laatste tientallen jaren steeds vaker gesteld wordt. Elke opleiding biedt tegenwoordig sportmarketing aan als studieroute van Commerciële Economie. Een begrip dat uit twee delen bestaat – sport en marketing – en aan populariteit wint. Hieronder gaan we dieper in op de betekenis van sportmarketing.
Marketing
Als eerst lichten wij het begrip ‘marketing’ kortstondig uit. In principe werkt marketing als volgt: je wilt vanuit een werkelijke situatie naar een gewenste situatie. Daarbij wil je dat alle betrokken partijen ‘winst’ boeken, waarbij winst vertaald kan worden in diversen vormen (nettowinst, naamsbekendheid, stijging verkoopcijfers, etc.).
Sportmarketing heeft een eigen tak binnen marketing, omdat dit een ‘speciale markt’ is in vergelijking met de andere vormen. Op internet wordt ook wel gesproken over drie vormen van sportmarketing:
1. Promotie van een sport(-tak). In deze vorm wordt de aandacht gevestigd op een bepaalde sport of -tak daarvan. Bijvoorbeeld: de Nederlandse voetbalcompetitie (Eredivisie) of waterpolo. Daarbij wil je dat mensen naar deze sport gaan kijken.
2. Promoten van een product of merk door middel van een sportevenement, atleet of team. Bijvoorbeeld: Memphis Depay, het toptalent van Nederland, staat onder contract bij het Amerikaanse merk Under Armour. Zij willen hun merk en producten promoten in Europa door middel van Memphis’ status als profvoetballer. Hij speelt bij één van de grootste clubs, past bij de uitstraling van Under Armour en is een voorbeeld voor jeugdige voetballers.
3. Mensen laten deelnemen aan een bepaalde sport. Bijvoorbeeld: zeilsport. De zeilsport probeert de laatste jaren kinderen te enthousiasmeren. Daarbij activeren zij de zeilsport door middel van evenementen die toegankelijk zijn voor kinderen, om hen op een plezierige en leuke manier kennis te laten maken met de sport.
Werking van sportmarketing
Nu het begrip marketing aan betekenis heeft gewonnen, is het tijd om te kijken naar de werking van sportmarketing. Een marketeer heeft de beschikking over verschillende kanalen om een bepaald product of evenement onder de aandacht te brengen (promoten). Dit kan heel eenvoudig op de ouderwetse manier: shirtsponsors of reclameborden. Vroeger werden deze kanalen ingezet om de naamsbekendheid te vergroten. Dit gebeurt natuurlijk nog steeds, denk maar Nike (Cristiano Ronaldo) en adidas (Lionel Messi) die wereldbekende sporters hun artikelen laten dragen. Tegenwoordig nemen merken daar echter geen genoegen meer mee, ze willen hun naam of product meer activeren. Daar later meer over.
Er bestaat ook ‘streetmarketing’: een vorm van marketing waarbij (grote) billboards worden ingezet om bepaalde producten worden aangeprijst door wereldberoemde sporters. Zoals Ronaldo en Messi hierboven eigenlijk al doen.
Sportevenementen hebben de mogelijkheid om zichzelf te promoten door middel van tv-reclame, drukwerk (flyers/posters), internet en sociale media. Bij de grotere sportevenement zijn echter wel zeer strenge contracten afgesloten. Dat heeft als doel dat concurrerende merken geen kans krijgen om in beeld te komen. Zo is MacDonald’s sponsor van de FIFA en zal er geen uiting voorbij komen met Burger King. Een lastige situatie is wanneer een sportclub en sporter ieder een eigen sponsor hebben. Voorbeeld daarvan is de transfer van voetballer Mario Götze. De Duitser wordt gesponsord door Nike, terwijl zijn nieuwe werkgever Bayern München Adidas als kledingsponsor heeft. Wat volgde? Een ongemakkelijk foto moment tijdens de presentatie.
Werking van sportmarketing
Een andere reden van de opkomst van sportmarketing is de keuze van bedrijven voor sportsponsoring. Het is een middel dat steeds meer gebruikt wordt door bedrijven als promotie-instrument. Zoals eerder aangegeven ging het voorheen puur om naamsbekendheid en liefdadigheid, nu gaat het om het echte sponsorproject. Dit houdt in dat er grote acties op worden gezet, bedrijven meer gaan investeren en hierdoor ook meer voldoening uit het middel kunnen halen. Meer informatie over sportsponsoring staat online op sportsgen.nl/sportsponsoring.
